美团闪购牵手酒饮品牌，撬动即时零售万亿赛道
拥挤奔走的线下购物不够方便，电商囤货不够便捷，囤货容易造成变质浪费，新一代年轻人正在享受即时零售的便利，他们已经习惯于通过“点外卖”的方式买手机，买化妆品，买酒，买万物。
所谓即时零售，是指将商品在30分钟至一小时内，配送到家或者指定位置的零售方式。伴随着即时零售平台兴起，履约技术进步，消费者接受度提高，行业预计2025年即时零售规模将突破万亿。
而酒水是典型的“未满足即消失”品类。过去三年，酒水品类在即时零售获得了高速增长。其中，啤酒市场规模增长83%，洋酒市场规模增长628%，白酒市场规模增长554%，远高于酒水品类大盘增长。
即时零售渠道与酒水品类天作之合，以美团闪购为代表的即时零售平台，正在助力实体零售商及品牌商链接年轻消费者，带来即时零售万亿赛道的酒类新机遇。近日，美团闪购联手全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国发布了《2023即时零售酒类白皮书》（下称白皮书），详细拆解了用户即时零售消费需求的变化及品牌商的做功点。
撬动千亿消费市场 拓宽啤酒销售服务半径 在众多消费场景中，啤酒饮用场景广泛，外出就餐或居家小酌时，使用即时零售平台购买啤酒的需求正逐渐增加。艾媒咨询数据显示，2022年中国啤酒市场规模为1645亿元，其中即时零售渠道啤酒销售增速远高于其他渠道。
美团在品类、知名度、售后服务、配送时间等方面优势明显，吸引众多消费者下单。白皮书数据显示，即时零售平台中，有65.4%消费者在美团购买啤酒，占比最大。美团闪购也为品牌提供“品牌通”等工具管理即时零售生意，通过“品牌通”的数据报告和分析，啤酒品牌可以对店铺的销售情况、消费者偏好等进行分析，从而更好地制定策略，提升销售和管理效率。 华润雪花啤酒总部营销中心总经理宋占民也表示，近年来即时零售在高线城市稳步发展，下沉市场潜力巨大，带给啤酒品类新的增长动力，“作为华润雪花在即时零售领域重要的战略合作伙伴之一，美团闪购拥有高效配送履约能力、高度市场渗透率和优质酒品类客群。” 同时，美团闪购平台也为消费者提供了更加便捷的饮用体验。消费者可以享受到24小时、夏季冰饮以及30分钟内的送达服务，这些服务均能够帮助啤酒品牌提升消费者的购买体验，增强品牌忠诚度。 即时零售“即想即买即饮”的模式，也为酒类创造了更多消费场景，带来了更多增量价值。以啤酒为例，露营野餐、音乐节、赛事等当下时髦的休闲社交方式，成为刺激啤酒消费的新场景。如华润雪花总部营销中心线上拓展部总监马凯杰所说，“无论是三五好友野餐露营，还是女性用户和闺蜜微醺小酌，雪花都有相应的产品能够满足，而通过美团闪购，又能够精准地把这些商品推荐给对应用户”。
即时零售推动线下零售与线上流量入口深度融合，扩大了实体零售的服务半径，为品牌商家开辟了一条全新赛道。品牌方和即时零售平台的强强联合，无疑将推动啤酒行业朝个性化、多元化、品质化方向发展。
直击年轻消费者 开辟白酒通向年轻化的捷径 白酒从酒体本身到酒桌文化都与年轻人存在一定隔阂，但规模4000亿元的年轻人酒饮市场又是白酒企业们不可忽视的存在，如何抓住年轻人的心是白酒企业们绕不开的“新课题”。 以往，白酒消费群体以中年人群为主，主要消费场景为商务宴请。如今，国内酒业市场迎来升级，白酒进入存量市场博弈阶段，年轻消费群体成了白酒企业们的新突破口。即时零售的快速发展正在为白酒产业带来新的风口，也正在成为白酒扩大销售场景、接近年轻人的捷径之一。 白皮书提到，白酒消费群体以26-46岁人群为主，主要消费场景为商务宴请。但在即时零售渠道，更多18-25岁的年轻派新用户开始饮用白酒，白酒受众得到拓展。 同时，即时零售契合白酒传统销售周期，在节庆日期间能获得销售峰值，如2022年中秋美团闪购白酒销售年同比增长100%。在线上购买已经成为趋势，尤其在节庆节点，白酒销售峰值凸显。例如洋河股份公司联合美团闪购在过年期间的营销活动，通过联合的品牌权益，让年轻消费者进一步了解品牌，闪购生态内商家上架了超10000件洋河商品，带动销售同比增长80%以上。 与年轻人同频共振，以美团闪购为代表的即时零售平台正在通过服务和售后支持建立起消费者对白酒品牌的好感度和信任感，同时也在依托美团的平台效应，提升品牌的曝光度和知名度。即时零售白酒行业的年轻化战略和市场拓展具有不可或缺的作用，正在开辟一条白酒通向年轻化的捷径。 把洋酒融入生活方式 解锁多元消费场景 在消费者的刻板印象中，洋酒常常被视为高端饮品，适合特殊场合或者高雅餐饮的消费场景。然而，在传统的消费场景之外，洋酒品类仍然有着广阔的市场空间。
除传统的社交活动酒消费场景外，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显，值得关注的是，18-35岁年轻人在这两个场景的需求上更高，选择比例分别达到60.2%和45.2%；从饮酒频次上来看，年轻人群一周2次以上的比例达69.6%，高出均值28.3%。在自饮场景下，消费者谈及饮酒原因时，超八成受访者选择“产生愉悦感、放松心情”，“促进或改善睡眠”与“缓解疲劳”的选择比例也都在三成以上。 放松心情、营造氛围正在成为洋酒消费者的“刚需”，而即时零售的存在则为这些刚需提供了“接口”。例如，个人宅家场景需要快速送达的小瓶酒满足悦己需求；加班场景需要即时可得的特调饮品舒缓工作紧张感；露营场景需要多瓶装的调酒和小吃组合提升聚会氛围。根据白皮书数据，超过50%的洋酒消费场景集中在夜场和部分餐饮场所，随着即时零售的发展，洋酒的消费场景逐渐变得多元。 除了拓展多元化的消费场景，帮助品牌渗透Genz一代用户。美团闪购还为品牌提供更多的服务和惊喜。比如，针对洋酒爱好者的调酒组合商品，可以在增加消费体验的同时，提高品牌的转化率。 从前“酒香不怕巷子深”，酒企靠持续经营带来稳定收益，现在看来，以美团闪购为代表的即时零售平台，正在助力实体零售商及品牌商链接年轻消费者，拓宽销售渠道半径，解锁多元的消费场景。“外卖”一词的定义也逐渐从“餐饮到家”，外延到“酒水到家”甚至“万物到家”。可以预见，未来美团闪购将携手酒类品牌及零售商，深入挖掘新渠道、满足新人群、拓宽新场景，共同深耕即时零售赛道，打造酒类消费市场的黄金窗口期。